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永乐国际谁说地推过时了?打造领先的本地生活

  10月中旬起,交易平台已经有近900人入职,400多人待入职,短短20天的时间,又是接近年底的招聘困难期,交易平台的HRBP完成了将近1400人的招聘。据统计,交易平台的HRBP平均每天完成300多人的面试,每天近70人入职或待入职。

  在业内部分公司面临裁员的同时,饿了么的地推队伍仍然在持续扩张。做为外卖O2O领域的领头羊,地推在推动饿了么成功的过程中,始终发挥着重要作用。地推强大的执行力帮助饿了么奠定了行业地位,并在行业激烈竞争中巩固了公司的优势地位。而随着网络平台对行业的日益渗透,这支队伍必定还要继续发展、不断进化。

  饿了么创始人兼CEO张旭豪在创业初期,就是一名地推。他在接受媒体采访时曾谈到,自己做地推策略就是“谈,不断谈,谈到老板不想跟你再谈,就谈成了”。最忙时,他们每天“扫”100家饭店,其中最难谈的饭店就天天回访,“谈”了40多个回合才拿下。

  资深副总裁闵婕是饿了么第5号员工。她在饿了么做市场推广时,尝试了一切能用的推广办法:例如拉横幅、赞助校园比赛、在开水房墙上贴“小心热水”告示、贴海报、送笔、送巧克力、发传单。只要想到一个主意就马上去做,如果有效果,就反馈回来总结形成系统的经验。

  随着公司的发展,饿了么会在每个需要开辟的城市区域,设置一个市场经理,市场经理负责这个区域的地推,地推不但涉及把商家引入饿了么平台,还必须负责这个区域的客流和经营情况,需要和商家一起开展市场推广。

  “我们给予了一线地推人员充分的授权,包括费用分配、后台的整个系统操作等,每个人对自己负责任。”张旭豪说。与团购式的推广不同,饿了么是提供一个区域的长期服务。张旭豪把这种模式称为“人人都是CEO”每个市场经理都是某个区域的CEO。

  这种信任大大调动了地推的积极性。很多创新也是由基层地推发起的,比如X展架的宣传,同行的展架都是放在地上,饿了么的地推为了让内容更加醒目,将展架做成举起来的样子,包括饭盒贴也最早是饿了么地推的创意。

  早期媒体记者采访时发现,同样是站在写字楼下发传单,饿了么的地推人员和其他公司委派的第三方或者周边小餐馆在细节上有显著不同。一般地推人员派完手中传单之后就直接走人,但饿了么会一遍遍扫楼回访,确保效果。饿了么追求极致,所谓极致就是“这栋楼发传单没20遍以上,不要说这栋楼做好了。”

  帮助饿了么早期迅速占领市场的商家管理系统Napos,最初也是通过地推逐渐被商家接受的。随着Napos的普及,饿了么也建起自己平台的生态系统,迅速扩大规模,和对手拉开差距。

  地推的强大执行力是饿了么在市场中站稳脚跟的关键。在上海交大创业时,永乐国际面对竞争对手,饿了么凭借地推强大的执行力,短时间内就全盘接收了整个交大及周边几所学校的阵地。

  2014年初,饿了么有200多个地推员工,已在12个城市开站,每日订单10万单。 这时,面对新入场的竞争对手,张旭豪果断决定把城市数量扩张到200个。这时候,为公司打前站的又是地推。大部分员工经过短暂培训后,都被撒出去做城市经理。随着城市的扩张,饿了么的地推团队也从200多人扩张到数千人。

  这也是饿了么迎来“大裂变”的时期,半年时间就经历了10倍速的增长,日均订单数从10余万单迅速增长到100万单。当年9月份,订单数几乎每周100%的增长。能取得这样的成绩,饿了么地推功不可没。

  为了让庞大的地推队伍有秩序地运转,饿了么早早地用数据化来管理地推队伍。饿了么在2012年初就完成了内部数据平台,其中自然也包括POI系统。POI系统让BD对自己区域的商户了如指掌,拜访起来有的放矢,提升了运营效率。

  “进入一个陌生区域,根据以往积累的数据,我们知道该如何做,成本、预算、收益这些指标都是标准化的。”张旭豪曾在接受采访时说,“我们建立起了很完整的内部数据平台,对于整个推广过程进行有效的控制。我们是从自己骑车给人跑外卖开始做起的,大家从来不怕麻烦不怕累。”

  像Eve等内部系统的开发,也大大提高了市场经理的工作效率。之前,饿了么市场经理的工作流程是:先扫街,收集餐厅名称、菜单等信息,将其抄写到自己的笔记本上,信息收集完成后,晚上回到电脑旁再把图文录入。但这项工作在2015年1月之后已经变得极其简单:市场经理到达餐厅后,只需用手机输入餐厅名称,再把菜单直接上传就可以了。

  在2015年,饿了么进行了一轮又一轮的融资,金额一次比一次大。在路上也能越来越多地看得到,饿了么的快递小哥们奔驰在城市的每个角落里。外卖业务做为一个高频业务,被公认在到家服务中占据重要地位,成为到家服务高频入口。饿了么在快速扩张中,行业引领者的地位也越发巩固。

  随着公司发展,诸多出色的一线地推员工也在公司快速成长。公司一个为人津津乐道的例子是,员工丁一辰进入饿了么后每3至6个月就要晋升一次。他在饿了么,从发传单、跑商户起步,如今已是饿了么众包运力部运力业务组高级区长。

  虽然行业发展迅速,但网络订餐对传统餐饮行业的渗透还有限,增长空间依然巨大。未来,还有大批的餐厅、店铺等待被搬到网上去,地推的工作仍然不容小觑。

  饿了么也为自己规划了新的企业愿景,“以创新科技打造全球领先的本地生活平台”。具备创新思维的地推工作,依然是这个平台发展的最大动力。

  实际上,随着网络平台对行业的日益渗透,地推队伍本身也在不断发展、不断进化。地推早已不是找一群人发发传单、扫扫二维码之类简单的工作,而是需要通盘思考、精细策划。

  饿了么COO康嘉也强调,地推工作要做好做精并不简单。地推人员策略、目标要清晰,需要分析数据,规划好过程,分解清楚动作,才能管理好结果。O2O地推对管理过程要求是比较高的,对人的综合能力的要求也较高。

  饿了么也越发重视对员工能力的培养,在快速发展中逐步制订完善了自己的人才培养计划,包括对管理者的培养。饿了么有一个叫做“饿了么学院”的培训部门。学院通过“第二课程包”、“管理培训-燎原计划”、“储备站长培训”、“新手训练营”、“饿领袖”等30余个项目,从新到老、从基层到高管的各层级覆盖,定制高效的培训内容。

  “我们始终认为,我们所做的事情必须要非常本地化,必须要深入理解餐饮行业,必须以供给和内容质量作为核心;要达到这三个目标,都离不开我们的一线将士。”康嘉说。

  现在,饿了么这支地推队伍,依然继续欢迎高素质人才的加盟。期待大家一起抓住行业的机会,尽情爆发。

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